2015年，網(wǎng)絡(luò)盛傳蔡依林每天吃消化餅減肥，讓這個品類開始被市場關(guān)注。去年10月，億滋推出焙朗早餐餅，主打早餐代食概念；近日，康師傅報更是大手筆收購了英國老牌消化餅品牌麥維他，也許此舉意味著消化餅將迎來一個品類發(fā)展高峰。

 所謂消化餅，是以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的健康餅干。是全麥餅、纖維餅、高纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、麥纖胚餅等餅的統(tǒng)稱，它的概念迎合了上世紀(jì)90年代人們"粗糧=健康"的概念。

 在這以瘦為美的時代背景下，消化餅很受年輕一代人的追捧，其原因不外乎，消化餅的熱量少，不易發(fā)胖，有可以滿足大眾對其口感的要求。

 消化餅市場處于導(dǎo)入期，成長緩慢

 據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料說，消化餅的市場是從90年代初期開始，最初是由聯(lián)合餅干引入中國，作為開辟了傳統(tǒng)餅干市場當(dāng)中的細(xì)分品類，消化餅是以谷物類作為代表，歸屬大健康的趨勢，當(dāng)初推廣時候的定位是以中高端和細(xì)分市場為主，因此聯(lián)合餅干并沒有將之作為大規(guī)模的推廣。然而可惜的是，在還沒有樹立品牌優(yōu)勢的情況下，沒有將品類進一步做大。

 后來，達(dá)能卡夫收購了麥維他的老東家聯(lián)合餅干，卻并沒有將當(dāng)時的麥維他列為重點，因此麥維他被遺留作為獨立部門運作進口消化餅。

 由于缺少了助力推動，麥維他只是在本土領(lǐng)域有了自然銷售的基礎(chǔ)受眾，產(chǎn)品品類有一定的基礎(chǔ)銷量，引入到中國市場之后，這個品類持續(xù)不溫不火，大家知道五谷雜糧的消化餅是趨勢，卻“叫好不叫座”，銷量平平。

 從淘寶天貓點檢索“消化餅”，能夠看見參與的品牌并不太多，稍微有點兒知名度和銷量的就是思朗的麥麩餅干、福建達(dá)利集團的好吃點高纖餅干、和英國進口的麥維他。其中，好吃點曾經(jīng)于2004年推出市場，借助國內(nèi)完善的經(jīng)銷商渠道，以消費群體膳食纖維攝入量不均為出發(fā)點，推出好吃點高纖餅干系列，該產(chǎn)品一經(jīng)推出就風(fēng)靡全國，創(chuàng)下三個月占領(lǐng)全國市場的佳績，被中國營養(yǎng)學(xué)會授予“營養(yǎng)健康標(biāo)示”產(chǎn)品，可惜的是，近幾年已經(jīng)淡出主流市場。

 中國食品產(chǎn)業(yè)研究員的朱丹蓬表示：“消化餅總體市場份額，在餅干這個品類當(dāng)中，大約占比不到10%，所以體量還非常小。”

 總體來說，整個中國市場的消化餅的現(xiàn)狀，是完成了導(dǎo)入階段，但成長比較緩慢。

 借助康師傅完善的渠道能否助推消化餅產(chǎn)業(yè)？

 針對康師傅收購麥維他事件，康師傅控股執(zhí)行長韋俊賢指出：“康師傅一直堅持在既有領(lǐng)域的創(chuàng)新研發(fā)，也在積極拓展新的業(yè)務(wù)合作，以滿足消費者不斷變化的體驗需求。代銷受歡迎的進口食品是要讓中國的消費者可以更方便品嘗到全球休閑食品，讓生活更加豐富多彩。”

 可從康師傅近年持續(xù)下滑的業(yè)績和老化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，康師傅旨在找尋新的增長點。朱丹蓬也認(rèn)為：“康師傅無論是方便面還是王牌餅干3+2的市場都在不斷萎縮，此刻引進英國老牌企業(yè)，一方面是看好健康餅干的大趨勢，更是一種拿來主義，引進只是為了增加康師傅餅干產(chǎn)品矩陣的完整度，以及品牌競爭力的加強。”

 至于康師傅的加碼是否有助于推動消化餅總體品類升級，朱丹蓬認(rèn)為有這個可能性：“依托康師傅現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)，在渠道層面的鋪開速度會很快，有助于麥維他總體銷量的提升，從量變到質(zhì)變。”

 不過，這也是慢長的過程，畢竟韋俊賢同時強調(diào)，未來不論是自產(chǎn)自銷或進口代銷，“康師傅仍將專注在食品本業(yè)。”如此看來，康師傅目前對消化餅并沒有更具野心的推廣計劃。

 助推銷量還需迎合消費訴求

 據(jù)記者了解，目前以麥維他為主流的消化餅產(chǎn)品規(guī)格大多數(shù)在250g左右，終端售價在12元上下。價位并不低。

 朱丹蓬建議：“國外的消化餅大多是大容量包裝，我建議他們可以嘗試180g的小包裝，更好是可以做小包裝袋分裝，畢竟餅干如果一個人吃，打開一次性吃不完就容易回潮，軟掉就不好吃了，撤換成小包裝，或者其他新穎形式的包裝，比如紙盒、禮盒裝等等，形式多元化，可能更好銷。”

 其實消化餅這個概念應(yīng)該是非常符合消費趨勢的，其中的元素皆為五谷雜糧，盡快目前受眾并不廣，卻得到了眾多經(jīng)銷商的認(rèn)可。

 福州一位休閑食品大商表示：“常規(guī)的休閑食品餅干，會被消費者冠以多糖、垃圾食品等稱號，成了不健康的代名詞，但是谷物粗糧就不一樣了，可以當(dāng)做休閑消遣，也能夠當(dāng)做代餐，所以我很看好這一領(lǐng)域的市場空間。”

 實際上，國際零食巨頭億滋國際也早就瞄準(zhǔn)了這一領(lǐng)域。在2015年10月，舉行了焙朗早餐餅的發(fā)布會，高調(diào)介入該領(lǐng)域，雖命名為早餐餅，實際上也是粗糧+堅果，仍舊屬于大健康范疇，只是他們產(chǎn)品的定位更加細(xì)分，“早餐餅”一詞在暗示消費者可以將餅干作為代餐，并且提示了消費時間，有很強的代入感。

 或許，這種命名和營銷方式，也是值得國內(nèi)消化餅企業(yè)學(xué)習(xí)的方向。

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