頤科尚元――國(guó)際化功能性食品配料供應(yīng)商

     紅牛作為功能飲料市場(chǎng)的行業(yè)大佬，曾一度占到市場(chǎng)份額的90%，如今隨著美國(guó)品牌“怪獸飲料”的異軍突起，市場(chǎng)份額逐漸下降。在美國(guó)，作為一家2002年新成立的品牌，怪物的市場(chǎng)份額已經(jīng)足以與紅牛分庭抗禮，那么這么短的時(shí)間內(nèi)它是怎么做到的呢？

     隨著生活節(jié)奏的加快，人們需要隨時(shí)隨地補(bǔ)充身體所需要的能量。因此，各式各樣的功能飲料猶如雨后春筍般出現(xiàn)。提起功能飲料，很多人最先想到的肯定是Red Bull(紅牛)，這個(gè)來(lái)自于奧地利的品牌在全球功能飲料市場(chǎng)上占據(jù)了近一半的份額。雖然目前紅牛在功能飲料市場(chǎng)上的大佬地位還無(wú)法被撼動(dòng)，但是近些年來(lái)，一只來(lái)自美國(guó)的“怪物”（Monster Energy）來(lái)勢(shì)洶洶，迅速搶占了紅牛的市場(chǎng)份額。

1、怪獸品牌背景

     美國(guó)的漢森天然飲料公司（Hansen Natural Corp.）經(jīng)過(guò)多次市場(chǎng)調(diào)研，決定進(jìn)軍功能飲料市場(chǎng)。在2002年，他們正式推出了“怪物”功能飲料。Monster雖然是新產(chǎn)品，但在短短幾年的時(shí)間里，卻從紅牛手中搶下了近17%的市場(chǎng)份額，在美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始與紅牛分庭抗禮。如今Monster已從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌成為了功能飲料市場(chǎng)炙手可熱的明星品牌。其中原因，自然離不開(kāi)怪物獨(dú)特的品牌定位以及極限運(yùn)動(dòng)的助推。與紅牛一樣，怪物也一直青睞極限運(yùn)動(dòng)賽事，不同的是，怪物贊助的賽事則相對(duì)邊緣，主要囊括了一些極限摩托車(chē)越野賽、滑板大賽、極限自行車(chē)等賽事。

     近期，有關(guān)怪物功能飲料的一件大事，當(dāng)屬與飲料巨頭可口可樂(lè)公司的合作。其實(shí)，早在2014年8月份的時(shí)候，彭博資訊曾報(bào)道過(guò)可口可樂(lè)將斥巨資收購(gòu)Monster飲料的部分股權(quán)。就在前幾天，雙方的交易終于完成，作為世界第一大飲料品牌的可口可樂(lè)以22億美元的價(jià)格拿下了Monster飲料的16.7%的股份。雙方正式簽約后，可口可樂(lè)將安排兩位主管進(jìn)入Monster董事會(huì)，而Monster將接管可口可樂(lè)旗下的功能飲料業(yè)務(wù)，包括NOS、Full Throttle、Burn、Mother、BU、Gladiator等若干產(chǎn)品。有了可口可樂(lè)旗下功能飲料的輔助，Monster在整個(gè)功能飲料市場(chǎng)的份額會(huì)進(jìn)一步提升。在雙方達(dá)成合作后，Monster的股價(jià)立馬上漲了1%。

     鑒于可口可樂(lè)在全球強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，Monster功能飲料可以銷(xiāo)往全球更多的國(guó)家和地區(qū)。在去年的時(shí)候，雙方已在美國(guó)、加拿大展開(kāi)合作，拓展銷(xiāo)售渠道和覆蓋范圍。相比之前，Monster功能飲料僅覆蓋了北美、南美、歐洲、和亞洲等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而在與可口可樂(lè)合作就有可能覆蓋到全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2、邊緣極限運(yùn)動(dòng)

     從飲料的功能上說(shuō)，Monster與目前的功能飲料行業(yè)大佬紅牛并無(wú)太大差異。而且從營(yíng)銷(xiāo)尤其是體育營(yíng)銷(xiāo)的層面來(lái)講，兩者也有一定的相似之處。紅牛與Monster都算是極限運(yùn)動(dòng)的鼎力支持者，紅牛贊助了一系列F1、跳傘、沖浪等賽事，而Monster作為后起之秀，選擇了相對(duì)小眾的極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，例如極限摩托車(chē)越野賽、滑板、小輪車(chē)運(yùn)動(dòng)等。和常規(guī)運(yùn)動(dòng)相比，這些極限運(yùn)動(dòng)更加刺激、更加狂野，而且觀看這幾類(lèi)極限運(yùn)動(dòng)的粉絲往往比較狂熱、前衛(wèi)，符合Monster對(duì)產(chǎn)品的定位。“怪物”一直強(qiáng)調(diào)“釋放野性”、“向平凡宣戰(zhàn)”，將產(chǎn)品和年輕人渴望“實(shí)現(xiàn)超越”的愿望結(jié)合，把產(chǎn)品提高到了情感的層次。

     與紅牛的做法不同，“怪物”在結(jié)合極限運(yùn)動(dòng)賽事時(shí)基本回避了電視廣告這類(lèi)傳統(tǒng)渠道，而是以相對(duì)低廉的成本簽約極限運(yùn)動(dòng)員。“怪物”曾經(jīng)以每月600美元的超低價(jià)，簽下過(guò)極限摩托越野界的教父級(jí)人物麥克•梅茨格(Mike Metzger)，也曾經(jīng)邀請(qǐng)極限摩托越野界的“邁克爾•喬丹”Ricky Carmichael擔(dān)任形象代言人。在這些特殊的領(lǐng)域中，他們擁有很多狂熱的“粉絲”。一位業(yè)內(nèi)的資深人士認(rèn)為，“怪物”鐘情的“極限運(yùn)動(dòng)員”，在各自的領(lǐng)域里都是頂級(jí)明星，他們所具備的共同素質(zhì)就是冒險(xiǎn)、前衛(wèi)和大膽，這與“怪物”希望傳遞給消費(fèi)者的情感訴求恰好不謀而合?？梢哉f(shuō)，漢森是把“極限運(yùn)動(dòng)員”所具有的熱情灌輸給了產(chǎn)品，從而使“怪物”也充滿(mǎn)了能量。而漢森公司對(duì)于“極限運(yùn)動(dòng)”的忠誠(chéng)，也帶來(lái)了這類(lèi)顧客對(duì)“怪物”的忠誠(chéng)。

3、前衛(wèi)、狂野的品牌

     Monster功能飲料在美國(guó)市場(chǎng)上可以說(shuō)是一炮打響，這與它的品牌定位關(guān)系很大。但從包裝來(lái)看，黑色飲料罐身上，一個(gè)被巨大怪物的爪了抓過(guò)的痕跡，這個(gè)Logo被粉絲們形象地稱(chēng)之為“鬼爪”。正是憑借這個(gè)“鬼爪”，品牌的個(gè)性、張揚(yáng)、野性的特點(diǎn)容易被消費(fèi)者記住。而且它的品牌形象與行業(yè)大佬紅牛迥然相異，也因此避免了像“紅魔”等眾多紅牛的模仿者逐漸被淘汰的命運(yùn)。

     目前市面上有幾百種功能飲料，而“怪物”作為相對(duì)年輕的品牌能夠順利突圍，要?dú)w功于成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，正是源于對(duì)邊緣極限運(yùn)動(dòng)的贊助，品牌的個(gè)性、前衛(wèi)、狂野等因素得以更好地呈現(xiàn)。而與可口可樂(lè)的合作，則使得品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)得到無(wú)限延展，使得品牌發(fā)展有了更多的更能性。除了基本的業(yè)務(wù)對(duì)接以外，可口可樂(lè)在借助體育營(yíng)銷(xiāo)做品牌推廣的豐富經(jīng)驗(yàn)也會(huì)為怪物提供一定的借鑒意義。

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